image from pixabay.com

ตัดราคา ณ. ไร่ส้ม : Business Case Study


สงครามราคา (Price War) มีแต่เจ็บกับเจ็บ และสุดท้ายไม่มีใครได้ประโยชน์ และหากโชคไม่ดีอาจจะตายก่อน ถ้าถามว่ามีหนทางอื่นหรือไม่ ต้องตอบว่า มี และมีมากด้วย เพียงแต่ ใครจะคิดวิธีนั้นออก และบางครั้งไม่จำเป็นต้องคิดอะไรขึ้นมาใหม่ เพราะในชีวิตจริงมี Know-how ดีๆ ให้เราได้ศึกษาอยู่เต็มไปหมด เหลือเพียงแต่การนำไปประยุกต์ใช้ขึ้นอยู่กับความเหมาะสม และข้อจำกัดของแต่ละธุรกิจ

 

ตัวอย่าง Know-how ที่ Retailer หรือวงการค้าปลีกใช้กัน ก็ถูกนำมาใช้กับ Case Study นี้ได้อย่างลงตัวครับ

 


เหตุ เกิด ณ สถานที่แห่งหนึ่ง บริเวณนั้นมีไร่ส้มขนาดใหญ่ 2 แห่ง ตั้งอยู่คนละฝั่งของถนน อย่างที่เราทราบกันว่า พืช ผัก ผลไม้ เป็นสินค้าประเภท Commodity คือ เป็นสินค้าที่แทบจะหาความแตกต่างไม่ได้ ดั้งนั้นทั้งคู่จึงถือเป็นคู่แข่งกันโดยปริยาย

 

เนื่องจาก สินค้าไม่มีความแตกต่างกัน ดังนั้นทั้งคู่จึงตั้งหน้าตั้งตาห้ำหั่นกันทางราคา หากร้านหนึ่งขาย กิโลกรัมละ 19 บาท อีกร้านก็จะปรับราคาป้ายลงเป็น กิโลกรัมละ 18 บาท ทั้งคู่จึงต้องพยายามเฉือนเนื้อตัวเอง ปรับราคาเพื่อให้ได้ชื่อว่าขายถูกกว่าฝั่งตรงข้าม

 

แน่นอน ว่าเฉือนไปเฉือนมาก็ตั้งมาถึงจุดที่ติดพื้นราคาต้นทุนของแต่ละเจ้า นั่นคือ หยุดอยู่ที่กิโลกรัมละ 15 บาท แต่ถึงกระนั้ันทั้งคู่ก็ยังคงเฝ้าหาหนทางเพื่อให้ตนเองชนะคู่แข่ง

 

ไร่ส้มแห่งหนึ่ง สมมติว่าชื่อว่า ไร่ส้มซ้าย คิดเองไม่ออกแล้วจึงได้เชิญ กูรูทางการตลาด ท่านหนึ่งมาช่วยหาวิธีเอาชนะ ไร่ส้มขวา เพราะหวังว่าจะได้รับคำปรึกษาที่มีค่า และหลังจาก Brief เรื่องราวทั้งหมดให้กับ กูรูท่านนี้เสร็จ กูรูท่านนั้นก็เริ่มแนะนำ Strategy (กลยุทธ์) ในสงครามการตัดราคา ดังต่อไปนี้


Categorize (จัดหมวดหมู่)

คำ แนะนำแรกคือ ให้เริ่มต้นด้วยการใช้กลยุทธ์ Categorize หรือว่าจัดหมวดหมู่ของส้ม โดยเลือกจัดตามขนาดและรูปร่างของส้ม โดยให้แบ่งส้มออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่

  1. ส้มขนาดใหญ่
  2. ส้มขนาดกลาง
  3. ส้มขนาดเล็ก

 

เหตุผล ที่ต้องเริ่มต้นที่ขั้นตอนนี้ก่อน เพราะสถานการณ์จริงปัจจุบันคือ ทางร้านได้ทำการวาง Display ส้มปะปนทุกขนาดและขายในราคาเดียวกัน (One Price Point) สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าที่มาซื้อเป็นกลุ่มแรกๆ ก็จะเลือกส้มใหญ่สุดไป พอผ่านไปสักพักลูกค้ากลุ่มหลังๆ ก็จะเหลือแต่ส้มขนาดเล็ก ซึ่งแน่นอนว่าไม่น่าซื้อเป็นอย่างยิ่ง และเหลือทิ้งในที่สุด

 


การจัดบทบาทและหน้าที่ (Role)

แต่หลังจากแยกขนาดแล้ว Step ถัดไปคือ การจัดบทบาทและหน้าที่ (Role) ให้กับส้มแต่ละขนาด

ส้มขนาดใหญ่ ให้รับบทเป็นพระเอกในร้าน ไว้สร้างภาพลักษณ์ และกำไร (Build Image & Profit)

ลูกค้า ทุกคนเดินเข้ามาในร้าน สิ่งแรกที่จะเห็นคือ ส้มขนาดใหญ่ถูกจัดเป็นกองโชว์ (Display) ที่สวยเด่น และสะดุดตาที่สุด พร้อมป้ายไฮโซ (ทำด้วยวัสดุอย่างดี มันวาว) เขียนว่า “กิโลกรัมละ 50บาท”

Target Group (กลุ่มเป้าหมาย) หวังผลสำหรับส้มขนาดใหญ่ คือลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ได้แก่ กลุ่มลูกค้าไฮโซที่มีฐานะ วัตถุประสงค์ในการซื้อได้แก่

  1. เพื่อให้เป็นของกำนัลแก่ผู้หลักผู้ใหญ่
  2. เพื่อไปเซ่นไหว้ เช่น ไหว้เจ้า ไหว้บรรพบุรุษ
  3. เพื่อใช้เป็นของบนบาน หรือแก้บน กับProjectเงินแสนเงินล้าน

แน่ นอนว่าลูกค้ากลุ่มนี้ไม่มีปัญหากับเรื่องราคาแม้แต่น้อย และจะตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นถ้า Packaging นั่นสวยสง่าสมฐานะ เช่นอยู่ในกระเช้าที่ดูหรูหรา

 

ส้มขนาดกลาง ให้รับบททำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจซื้อของแพงขึ้นอีกนิด เพื่อของที่ดีกว่า (Trade up)

ส้มขนาดกลางนั้น เน้นการจัดเรียงที่สวยงามชิด โดยให้วางบริเวณใกล้กับส้มขนาดเล็กให้มากที่สุด ตั้งราคาที่ กิโลกรัมละ 18 บาท

และ เนื่องจากส้มขนาดเล็กถูกจัดเรียงอย่างกระจัดกระจายและไม่สวยงาม จึงส่งผลทางอ้อมที่ดีกับส้มขนาดกลาง และด้วยการจัดเรียงที่สวยงาม(กว่ามาก) และด้วยขนาดที่ใหญ่กว่า(ส้มขนาดเล็ก)อย่างชัดเจน ทำให้ลูกค้ากลุ่มที่ตอนแรกตั้งใจซื้อส้มขนาดเล็กต้องเปลี่ยนใจ เพราะเล็งเห็นถึงความคุ้มค่า จากการจ่ายเงินเพิ่มอีกเพียงเล็กน้อย (เพิ่มอีกแค่ 5 บาท ได้ขนาดใหญ่ขึ้นมาก และสภาพภายนอกดูดีกว่า)

 

ส้มขนาดเล็ก ให้รับบทเรียกลูกค้าเข้าร้าน (Draw Traffic)

บริเวณริมถนน หน้าร้าน ให้ติดป้ายขนาดใหญ่ชัดเจนว่า “กิโลกรัมละ 13 บาท” แน่นอนว่าลูกค้าทุกคนที่เห็นราคานี้ ก็จะเกิดการเปรียบเทียบทันทีราคาถูกที่สุดในบริเวณนั้น (ไร่ส้มขวาขายได้ต่ำสุดที่ กิโลกรัมละ 15 บาท)

Target Group ของส้มขนาดเล็ก คือ ลูกค้ากลุ่มที่ให้น้ำหนักกับเรื่องราคามากที่สุด ซึ่งก็จะพอใจกับราคาที่ถูกจริง และเป็นราคาที่เหมาะสมกับขนาดสินค้า

หาก ถามว่าขายขาดทุนหรือไม่ ก็ต้องบอกว่าขาดขาดทุน แต่ได้กำไรจากขนาดอื่นๆ มา support การขาดทุนครั้งนี้ แต่ประโยชน์จริงๆ คือการดึงลูกค้าเข้าร้านจำนวนมาก เพราะไม่ใช่ลูกค้าทุกรายที่เข้ามาแล้วซื้อแต่ขนาดเล็กหมด

 


การจัดการทิศทางการเดินของลูกค้า (Store Traffic Flow)

หน้าร้าน ==> กองส้มใหญ่ ==> กองส้มกลาง ==> กองส้มเล็ก

จาก การจัด Traffic Flow (ทิศทาง) การเดินของลูกค้า ทำให้ลูกค้าเห็นส้มขนาดใหญ่ไฮโซก่อน จากนั้นเป็นส้มขนาดกลางที่ดูคุ้มค่า สุดท้ายเป็นส้มขนาดเล็กเพื่อทำให้ Target Group แต่ละกลุ่ม ได้เจอสินค้าที่เหมาะกับตัวเอง และสำคัญที่สุดคือโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อแต่ส้มขนาดเล็กอย่างเดียวเป็นไปได้ ยากมาก

 

ผลก็คือเพียงแค่ไม่กี่วัน จำนวนลูกค้าที่เข้าในไร่ส้มซ้ายก็เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน ไม่เพียงแต่ได้ปริมาณยอดขายเพิ่มมากขึ้นตามสัดส่วนของลูกค้าที่เพิ่มมาก ขึ้น  แต่กำไรโดยรวมก็เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน

 



Banner

**แนะนำ** หลักสูตรวิชาชีพที่ปรึกษาธุรกิจ หลักสูตรแรกและหลักสูตรเดียวในเมืองไทย ที่กล้าเปิดให้

“เรียนรู้เรื่องจริง จากคนรู้จริง” ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจ
จากหลากหลายวงการ ในเครื่อข่ายของรัฐ



หลักสูตร วิชาชีพที่ปรึกษาธุรกิจเพื่อการพัฒนาวิสาหกิจไทย (วปธ.)

http://thaiconsult.org/course/



สอบถามรายละเอียดเพิ่มเติม หรือมีข้อสงสัย:
@ LINE : @SME-OTOP (จันทร์ – อาทิตย์)
☎ Tel : 097-715-9251 ถึง 9 (จันทร์ – อาทิตย์)
󾮒 E mail : smes.ku@gmail.com
FB : https://web.facebook.com/pbc.smes.ku/

 

(Visited 180 times, 1 visits today)